发挥市场主体作用 释放旅游消费新潜力

【品橙旅游】随着国务院办公厅《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的落地，文旅市场消费的进一步复苏又将迎来新机遇。

9月27日，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》），《若干措施》提出，加大优质旅游产品和服务供给，激发旅游消费需求，加强入境旅游工作等。

“旅游”作为一条重要纽带，串联激活起各领域消费需求，成为促进消费恢复和扩大的重要支撑。

品橙旅游注意到，为进一步促进文旅市场消费增长，OTA、旅游景区、酒店等文旅企业目前正通过各自不同的方式进一步吸引消费者消费。

有业内专家分析认为，当前一系列周期性因素叠加，降维打击了需求端的旅游消费内驱力。作为旅游市场的主体，文旅企业需要思考，如何革新自己的旅游宣传营销拉动策略，重新扛起释放文旅消费潜力、增添文旅消费动力、激发文旅消费活力的重任。

旅游业态之变

文化和旅游部的官方数据显示，中秋节国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%……为期八天的中秋国庆长假火爆落幕，再次见证了中国旅游消费的巨大活力、潜力，以及转型期的新趋势、新变化。

2023年以来，中国旅游行业消费的加速复苏，离不开各部门各地持续出台支持政策和惠民措施，旅游方式的不断创新，以及文旅企业在产品和营销推广的积极投入。

如今年上半年，西安大唐不夜城“盛唐密盒”火爆出圈，吸引众多游客前往体验互动；“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”，让淄博成为顶流旅游城市；贵州榕江“村BA”“村超”火遍全网，带动当地旅游市场“井喷”。

进入三季度，暑期叠加中秋国庆长假，文旅消费继续延续了强劲的复苏势头。很多地方通过“旅游+体育”“旅游+免税”“旅游+康养”“旅游+演唱会”“旅游+红色文化”等多种形式串联各行各业，满足不同群体的旅游度假消费需求。

如江西井冈山以“旅游+红色文化”为主题的黄桃柰李节、博物馆AR沉浸式导览等旅游活动就令人眼前一亮，近两个月累计接待游客449.39万人次，实现旅游总收入37.97亿元。在浙江杭州，游客们观亚运、赏西湖、品美食，在“赛事+旅游”的融合中收获非凡体验。此外，继此前周杰伦的演唱会帮助海口文旅在4天内狂赚9.76元后，TFBOYS十周年演唱会也带动了西安4.16亿元的旅游收入。

中秋国庆期间，各地举办旅游节、艺术周，创新旅游消费场景并发放文旅消费券等，吸引游客前往、促进文旅消费。一些城市还通过节日活动，创造新的文旅消费节点，带动城市破圈。

在携程，40多个省市集中发放中秋国庆假期文旅消费券，涵盖酒店民宿、景区的满减、直降、折扣等多重优惠。其中，湖北联合携程发放武汉等14个当地城市的文旅消费券，核销金额达到千万元级别。

在同程，今年中秋国庆假期全国有60多场音乐节，同程旅行平台推出周杰伦曼谷演唱会的机票+门票、酒店+门票等多种套餐。其中，机票+门票套餐连续6天在发售3分钟内售罄。

以首旅如家、亚朵等为代表的酒店集团，也在以酒店为圆心，积极探索构建“酒店+本地生活”的新生态（如“酒店+电竞”“酒店+书店”“酒店+展览”“酒店+艺术”“酒店+科技”等），试图将酒店变成一个好吃好玩好住的高坪效、高粘性载体，吸引更多消费者入住。

在出境游方面，携程在迪拜、巴黎、吉隆坡等超过15个热门目的地的数百家酒店为中国游客提供中文服务、中文支付方式等专属服务。支付宝也在积极响应消费者新需求，联合全球优质的合作伙伴，一起升级多元服务、集成多种优惠，为中国游客充当免费的“消费导购”和“服务管家”，方便他们一键实现“体验式地道游。”

资深互联网观察家丁道师表示，无论是大力宣传和推广红色旅游相关活动和产品，还是采取一系列补贴以及技术升级等措施让消费者在花更少的钱的情况下享受到更优质的旅游产品，又或者是强化海外旅游的工作和布局，平台企业都在紧跟国家相关政策，结合自身的运营优势，有所侧重地在释放旅游消费新潜力上落地了很多实实在在的举措。

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋分析认为，无论是OTA平台，还是小红书、抖音等新兴平台，它们在规范旅游市场、传播优质旅游产品、弘扬优秀旅游文化方面，发挥着重要的主渠道作用。同时，这些平台在产业生态位发挥骨干性的引领作用，有助于整个市场良性发展，提供更好的产品。

此外，这些平台的数字化水平和大数据水平比较高，代表了科技和行业技术的发展方向，有利于积极发现、引导、满足新兴的游客消费市场需求，并促进了供需双方的对接。在释放文旅消费潜力、增添文旅消费动力、激发文旅消费活力等方面，OTA和新兴的平台有着广阔的发挥空间。

©摄图网

机遇与挑战

尽管今年的中秋国庆假期，各大旅游景点和酒店都迎来了客流高峰。然而，传统旅游旺季过后，市场的整体回落给旅游行业带来的挑战不容忽视，旅游企业如何才能进一步释放旅游消费潜力，并在激烈的市场竞争中脱颖而出？

据品橙旅游统计，在景区方面，假期前七日（9.29-10.5）峨眉山共接待游客22.04万人次，日均客流恢复至2019年同期的140%左右；假日前六天（9.29-10.4）丽江玉龙雪山共接待游客15.39万人次，日均游客接待量较2019年假期增长18%。8天假期，黄山共接待游客超19万人次，日均游客恢复至2019年同期的97%；宋城的全国11大《千古情》合计演出338场，比2019年国庆黄金周增长125.19%。

在酒店方面，假期前七日（9.29-10.6），锦江酒店（中国区）整体RevPAR（平均每间可供出租客房收入）恢复至19年同期的127%；中秋国庆长假期间，华住集团旗下酒店共接待了超过734万人次，整体入住率（OCC）按可比口径与2019年同期基本持平。

众信旅游最新发布的《2023年前三季度业绩预告》显示，预计前三季度，归属于上市公司股东的净利润将在1000万元至1500万元之间，扣除非经常性损益后的净利润将在700万元至1050万元之间。其中，预计第三季度归属于上市公司股东的净利润将在4452.33万元至4952.33万元之间，扣除非经常性损益后的净利润将在4377.78万元至4727.78万元之间。

随着中秋国庆假期的结束，旅游市场开始整体出现回落。为了应对这一挑战，旅游企业需要采取一系列有效的策略，以吸引错峰出游的消费群体的目光。

根据以往的经验，旅游企业在应对市场回落方面主要采取以下几种措施。首先，许多旅游企业和景点推出了打折促销活动，吸引消费者。其次，加大产品创新力度，推出一系列新的旅游产品和线路，满足不同消费者的需求。此外，旅游企业还加强了线上线下销售推广，利用社交媒体、网站等渠道宣传旅游产品，提高知名度。

实际上，在国庆假期结束后的一段时间里，旅游行业的一些细分领域的销售额并未出现明显下滑，反而有小幅增长。

携程平台数据显示，中国国庆假期后的第一周，乡村旅游的预订量保持了140%的同比增长幅度。这种热度也延续到了产品端：以携程度假农庄为例，全国20多家门店的预订量，同比增幅达到了371%，甚至超过了刚刚结束的超级黄金周。

对此，携程相关运营负责人表示，携程度假农庄在近期围绕各地乡村丰收季开展的营销活动，或许是在节后热度不降反增的原因之一。

丁道师分析认为，2023年中秋国庆节假期国内出游人次和旅游收入均超过了历史最高值，这说明上至政府相关部门的宏观政策组合拳，下至文旅企业的各种促销活动等，的确是有效地带动了旅游消费的复苏。同时，通过中秋国庆假期的数据，可以预测到2024年元旦和春节期间国内的整个旅游业将会迎来进一步的复苏。

那么，文旅消费市场的未来机遇在哪里？如何通过行业融合，推进市场的扩容、业态的创新与产品的升级，进一步促进消费市场回暖？

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授认为，当前，外贸波动、经济下行、就业回落和预期不振等周期性因素叠加结构性矛盾，降维打击了需求端的旅游消费内驱力，如果旅游企业再采用以前的宣传营销拉动策略，就显得突兀尴尬。

“想要释放旅游消费新潜力，旅游行业需要关注三个回归和四个再造，即价值观回归、行业定位回归、商业模式回归，理念再造、规划再造、运营再造、监管再造。”董观志说，对于旅游企业而言，要牢牢把握好旅游行业是生活性服务业的定位，回归旅游业是轻资产运营的商业模式，导入专业人才、专业团队和专业技术，构建旅游企业生态圈的平台型运营体系，以激励中国式现代化旅游业的高质量发展。